Beim Design eines Sneakers ist die Brandsohle wohl der unauffälligste Teil – sie ist tief im Inneren des Sneakers verborgen und weit weniger cool als der exponierte Schuhkörper und die Seele. Aber die Innensohle ist immer der erste Teil, den Sie berühren, wenn Sie in ein Paar Schuhe treten. Bei jedem Schritt befindet sich die Einlegesohle, die für die Bereitstellung der ersten Dämpfungsschicht verantwortlich ist, nahe an der Fußsohle, aber nur wenige Unternehmen erwähnen die Einlegesohle auf der Seite, die die Sneaker-Technologie vorstellt, und selbst Sneakerhead, der verrückteste Sneakerhead, spricht selten über The Thema Einlagen. Wie kann ich Dinge wie Einlegesohlen weniger langweilig aussehen lassen?

„Wir können nicht glauben, dass wir nur ‚Einlegesohlen verkaufen'“, sagte Skip Lei, der 31 Jahre lang bei Nike arbeitete. „Wir sind wie Schokoladenmandeln auf einer Sahnetorte. Wir sind der beste Teil. Wir sind der letzte Schliff.“ Skip Ray arbeitet jetzt bei Ortholite, einem Einlagenhersteller, der jährlich 500 Millionen Paar Einlagen für Unternehmen wie Nike, Adidas, New Balance, ASICS, Under Armour und Puma bezahlt.

Nachdem er Nike 2013 verlassen hatte, ließ Skip Ray Turnschuhe für ein paar Jahre komplett stehen. Erst im Februar 2017 brachte Ortholite Ray zurück ins Sneaker-Geschäft und stellte ihn als Vice President of Innovation and Strategic Partnerships des Unternehmens ein. Ray hat zwei Hauptaufgaben: Die eine ist die Vermarktung der neuen Technologie von Ortholite, die andere ist es, die Aufmerksamkeit der Menschen auf Einlagen zu lenken.

Ironischerweise kennen die meisten Turnschuhe Ortholite schon lange. Die Zusammenarbeit zwischen Ortholite und Nike begann 1997, und viele Nike-Schuhe, die heute verkauft werden, verwenden immer noch Ortholite-Einlegesohlen, wie der neueste Air Jordan. Aber die Einlegesohlen in diesen Stilen sind in der Regel kein Co-Branding, sodass Sie in der Produktbeschreibung nichts über Einlegesohlen finden. Noch wichtiger ist, dass das größte Geschäft von Ortholite der Anbieter von Einlagen ist – das Unternehmen hat nur eine Einlage, die Verbraucher auf dem Markt kaufen können, und andere Produkte werden als Zubehör zusammen mit anderen bekannten Turnschuhen verkauft.

Ausgehend von seinen langen Jahren bei Nike wollte Ray den Bekanntheitsgrad von Ortholite steigern. Seiner Ansicht nach kann es zu mehr Gesprächen über die Marke führen, wenn man es den Menschen ermöglicht, die Technologie auf der Innensohle zu sehen.

„Du kaufst ein Auto und möchtest die Motorhaube öffnen und nachsehen“, erklärte Ray. „Sie wissen nicht, was da drin ist, Sie wissen überhaupt nicht, was diese Dinge sind, aber Sie sehen mit Ihren Augen, und Sie haben das Gefühl, dass Sie es tun sollten … Die Visualisierung von Technologie erzeugt ein sofortiges Gefühl des Engagements, wenn du siehst, du denkst: ‚Ah, ich möchte wissen, wie sich das anfühlt.'“

Es ist ein sehr „Nike-ähnliches“ Denken, das seit Jahrzehnten für Nike funktioniert. Nikes erfolgreichste Technologie und Material sind Air Max, ein visuelles Luftkissen. Sein Prinzip versteht jeder auf den ersten Blick, wenn er das Luftkissen sieht. Nike verwendet diese Dämpfungstechnologie seit mehr als 30 Jahren. Ebenso ist die gewebte Obermaterialtechnologie von Nike, Flyknit, eine Technologie, die keiner großen Erklärung bedarf. Der Name dieser Technologie und die Textur dieses Materials sind für die Menschen auf einen Blick ersichtlich. Die wichtigste Innovation von Adidas im vergangenen Jahrzehnt, die von BASF entwickelte Boost-Dämpfungstechnologie, hat dem Nike-Kontrahenten endlich eine optisch unterscheidbare Dämpfungstechnologie beschert.

Dieser Direct-to-Consumer-Ansatz für Produkteigenschaften wird auf die Einlagenprodukte von Ortholite angewendet. Ein Beispiel ist das neueste Produkt von Ortholite, der 3D Skive Heel, der einen gepolsterten Schaumstoff mit wellenförmigen Streifen in der Ferse aufweist. Dieses Design berücksichtigt die optische Wirkung, denn wenn man ein Paar Schuhe von oben nach unten betrachtet, ist nur der Absatz der Innensohle zu sehen.

Im Entwicklungsprozess von Sneaker-Produkten kommen Einlegesohlen oft als letztes in Frage. Laut Skip Ray neigen die Produktmanager von Nike dazu, billigere Einlegesohlen zu verwenden, um die Kosten für ein Paar Schuhe zu senken und mehr Geld zu verdienen.

„Wenn der Preis (für ein Paar Schuhe) unter Druck steht, ist diese (Einlegesohle) am einfachsten anzupassen. Sie (der Produktmanager) können die Werkzeuge zur Schuhherstellung nicht ändern, und wahrscheinlich werden sie das Material des Obermaterials nicht ändern. Denn wenn sie diese Dinge ändern, gibt es zu viele Dinge zu ändern. Aber sie können diese Einlegesohlen herausnehmen und durch etwas ersetzen, das weniger kostet. Es ist der einfachste Weg, Gewinne zu steigern“, sagte Ray.

Hat die Markenstrategie von Ortholite eine Obergrenze? Schließlich müssen die Einlegesohlen ihrer Produkte in Turnschuhen versteckt gewesen sein, und es scheint unwahrscheinlich, dass Verbraucher Einlagen mit Designern oder Sportlern in Verbindung bringen. Die technische Visualisierung wird die Marke Ortholite jedoch mehr Menschen außerhalb der Branche bekannt machen, und das Unternehmen ist auch ständig innovativ. Sie haben ein Forschungsteam von 100 Mitarbeitern in Asien, um neue chemische Formulierungen von Einlegesohlenmaterialien zu untersuchen. Aus Sicht von Skip Ray sieht der Nike-Veteran keine Grenzen für die Entwicklung von Ortholite.

„Ich möchte, dass die Innensohle der wichtigste Teil des Schuhs ist“, sagte Ray. „Das wird cool, und das wollen die Leute. Ein Sneaker ist ein Sneaker, und es war Nike, das das Bewusstsein und die Nachfrage nach Sneakern geschaffen hat. Das hat lange gedauert, aber hey, ich denke, die Einlagen können das auch.“